消费“疲软”下依然保持“坚挺” ！奥莱为何能做到“持久吸金”？

不知道你是否喜欢逛奥特莱斯店?

7月初京东宣布他们的第一家线下奥莱门店将会落地无锡，预计项目将在今年10月完成。

并在京东线上平台开设京东奥莱自营专区和京东奥莱官方旗舰店。

《界面新闻》的分析认为，京东选择奥莱这种业态主要是因为奥特莱斯门店的业绩，表现在经济上行或者是下行期间都能保持稳定。具有穿越不同经济周期的韧性，消费者的接受度较高。

京东奥莱效果图

而京东也不是唯一一个盯上线下奥莱店的电商平台。

2019年唯品会就花费29亿元收购了国内奥莱连锁集团——杉杉商业100%的股份，正式入局奥莱综合体项目的建造与运营。

《国家统计局》的数据也显示，虽然2022年全年社会消费品零售总额下降了0.2%，但是国内的奥特莱斯却逆势增速8%，高于其它零售业态。

《36氪》的分析指出，目前奥莱在零售业态中增长最快，特别是在去年消费疲软的情况下，奥莱的销售增长仍然达到10%左右，超过了其他所有的业态。

而且奥莱不仅在国内经济下行期间依然表现良好，在海外市场也同样展现出强大的抗周期性。

比如在2009~2012年的次贷危机期间，以及受疫情冲击的那几年，美国单一最大的奥莱运营商——TangerOutlet的营收都能维持增长。日本奥莱的主要经营企业三井不动产，三菱地产也在2008年全球金融危机和2011年大地震，以及2020~2022的新冠疫情期间保持逆势增长。

为什么奥莱这种业态能够具备穿越不同经济周期的韧性坚挺？

为什么在整体零售业都面临困境的时候，奥特莱斯却可以依然很赚钱？

它有哪些不同于传统零售业态的商业逻辑？

采用“名品+折扣”模式，客群的弹性更大

奥莱的全称是奥特莱斯，也就是英文Outlets的音译，它最早诞生于20世纪30年代的美国。

当时制造商们建立了公众网点，向公众直销那些过季的库存商品，后来奥莱门店逐渐聚集到了一起，形成了大型的奥莱购物中心，并且发展成为一种独立的零售业态。

大部分都用来销售过季下架或者是断码的名牌商品，当然折扣力度也比普通门店更大，所以作为品牌直销折扣店。

奥莱广告牌

奥莱最大的优势就是名牌加折扣。

奥莱店的商品价格一般是其他普通门店的3~7折，大部分的品牌在节假日期间还会推出折上折，满额返券等等活动，也就会使得部分商品的价格最低可以达到1~2折。

同时《波士顿咨询》的一份报告认为，低价并不是驱动消费者的首要因素，对所消费商品价值的权衡，才是他们做出购买决定的主要原因，这也使得销售名牌的奥莱业态比其他折扣店更加受到欢迎。

《界面新闻》也进一步的指出，中产阶级是奥莱发展的基础，他们对性价比有着极高的要求。希望商品价格要实惠，但同时不能在品质上打折扣，所以奥莱的名品+折扣模式就恰好符合了这样的需求。

而这也意味着奥莱具有比较广泛的客群基础，在经济增长的时候，低层消费群体上移会在奥莱进行消费。

而在经济下行的时候，部分高层消费群体会下移，他们也会选择走进奥莱。

品牌去库存

前文提到奥莱这种商业模式最初诞生的原因，就是品牌面临着库存压力，现金流回款变慢。

《2023年中国奥特莱斯行业白皮书》更是指出，由于市场不断的扩大，知名品牌的数量持续增加。商品的产量也大幅度的提升，企业的生产预期和实际销量也没有办法做到完全符合。

大多数情况下都会生产过剩，品牌去库存的动力不仅仍然存在，而且还在不断的加强。

商业地产咨询公司《睿意德》统计的数据显示，从2012年到2019年，奢侈品牌Prada（普拉达）和Ferragamo（菲拉格慕）的库存周转天数都呈现出明显增加的趋势。

所以通过奥莱这个渠道销售，成了品牌们的必然选择。

《36氪》的报道还指出，除了去库存，奥莱也逐渐成为了品牌销售渠道的补充。

比如一些品牌会主动开发奥莱专供款。

虽然这些专供款在设计色彩还有材质等等方面会和正价商品有一些差异，但是他们仍然能够以性价比的优势吸引到一部分的顾客。

同时虽然过去的奥莱是以传统的男装女装为主，零售品类相对单一，但是随着运动兴起，运动服装品牌们也纷纷把他们的店都开进了奥莱。

就像我们经常听到的所谓“中产三件套”始祖鸟、萨洛蒙、露露乐蒙都已经进驻了奥莱。

“中产三件套”始祖鸟、萨洛蒙、露露乐蒙

品牌们能够从奥莱更高的客群转化率中收获强劲的销售额，而奥莱购物中心的品牌组合也变得越来越丰富，越来越有吸引力。

联营模式让奥莱运营商注重销售业绩

目前奥莱在国内的经营模式主要分为联营、自营、租赁和托管这4种，其中联营模式占主导地位。

根据《开源证券》的行业报告，国内目前有超过70%的奥莱采用的都是这种联营模式。

所谓的联营模式就是比较类似SKP（全球高端时尚百货）的运营模式。

也就是奥莱的运营商与入驻的商家签订联营合同，先由奥莱统一收银，然后扣除销售提成和相关的费用，再把剩下的收入返还给商家。

由于奥莱运营商的收入是和商户的经营业绩直接相关的。

根据《36氪》的报道，奥莱运营商砂之船集团每半年就会根据市场情况考核入驻商户的业绩。

如果说表现不好的话，就会要求商户调整出售的商品，或者给顾客额外的会员积分和返点，这些举措都会让消费者的购物体验更好，也有利于奥莱业绩的提升。

另外一般奥特莱斯都会采用开放式的街区建筑设计，让购物中心和自然风貌或者是异国风情相结合。

不少的消费者也会把奥特莱斯作为他们周末和节假日出游的“微度假”目的地。

奥莱购物广场

《麦肯锡》的一份调研就显示，奥特莱斯在节假日的日均客流要远远高于工作日。

再加上奥莱购物中心的运营规模比较大，大部分都坐落在城市近郊，驱车往返至少需要一个小时以上，还要再用大半天才能够逛完全部的店铺。

这种时间上的沉没成本也会反向激发消费者的购物欲望，感觉总得买点什么才能在离开。

进入门槛高，业态差异化明显

根据《赢商研究中心》的统计，截止到去年年底，国内3万平方米及以上的购物中心接近6000个，其中奥莱只有229个，这个数字背后也和奥莱进入门槛比较高有关系。

一方面奥莱的行业集中度较高，所以存在着比较明显的先发优势。

前文提到目前国内奥莱项目的连锁化率达到了70%，而且头部企业在拿地、供应链和运营等方面都具有竞争优势，这又让这些头部企业可以加快他们的扩张速度。

另一方面奥莱的商品供给相对有限。

前面所提到的这些商品主要是来自大牌正价店的货，所以需要大量正价店的商品来维持供应链的稳定，一般情况下一家奥莱门店需要20家正价店的商品才能支撑得起来，这也就天然限制了货源店数量。

除此之外，奥莱看得见摸得着一种体验的特点，也让它和电商形成了差异化。

而且奥莱的退单率比较低，比如“首创”在济南和武汉的两个奥莱项目，从2020年到2023年，他们的退款金额占销售额的比例都在2%~4%以内。

而《36氪》的报道显示，今年618期间有的电商商家的退货率竟然能达到80%。

以上4个特质都让奥莱拥有比较强的抗周期能力。

不过奥莱在国内的发展也并非没有挑战。

中国百货商业协会秘书长杨青松此前在接受媒体采访的时候就表示，目前表现良好的奥莱大部分都是头部项目，而大量位于下沉市场的中小民营奥莱项目还是比较困难的。

出于品牌形象的考虑，一些奢侈品牌和轻奢品牌，他们不愿意进入下沉市场之外。还有这些中小奥莱项目难以拿到好的折扣，价格也是关键原因。

没有名牌，价格折扣力度不大，经营的难度当然也就会越来越大。

最后可能就会逐渐沦为所谓的购物公园，实际上和奥莱的关系也并不大。

说到这个话题也想来问问你，你喜欢去奥莱购物吗？你觉得哪家奥莱的购物体验比较好呢？

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