如今，祥云小镇正在接近理想生活的模样

近年来国内商业市场发展新趋势显著：非标商业风力十足、城市更新喷薄而出、社区商业高阶迭代，这三者，当属业内「体感」最为明显的变化。

今天要谈的位于北京顺义的中粮·祥云小镇（以下简称祥云小镇），与我很喜欢的成都麓湖和北戴河阿那亚一起，组成了最有代表性的新一代高阶社区商业的代表——

高能级品牌与强审美的场景，集中地出现在远离传统城市CBD的区域里，为特定范围内、特定身份族群的「住客」提供最前沿的商品、服务与体验，也为更多远道而来的「访客」营造一种「充满质感与诗意的城市逃离感」，并用精神维度的共情吸引「同类」、形成身份认同前提下的全新「社群」。

只不过，祥云小镇在这条独树一帜的道路上，出发得最早，也走得最久。

一路走来，祥云小镇缔造的传奇故事已数不胜数，但依然表现出非常强烈的进步欲——

近两年，在国内户外运动热潮的涌动之下，祥云小镇针对其独特的客群结构进行需求监测与分析，先后引入了lululemon和三夫户外等旗舰热牌；

最近，多次全网「一帐难求」SnowPeak围挡也正式出街，即将在5月开出北京购物中心首店，业态氛围逐步成形。

这大概也是为什么许多我们耳熟能详的人们，始终对这里保有持久情结的重要原因。

时值祥云小镇「四季主题IP活动」中的风车季，我再次造访祥云小镇，实地感受这个兼具文艺气息与日常烟火气的「理想社区」。

可以说，如今，这座北京乃至国内首屈一指的「城市微度假」目的地，正在无限接近理想生活的真实模样。

运动户外板块发力背后

是对「理想社区」的持续诠释

今年开年以来，北京迎来了一波密集的新店开业浪潮。

其中，对高阶露营爱好者、尤其是居住在后沙峪的朋友来说，份量最重的莫过于被誉为「露营界LV」的SnowPeak即将在「家门口」的祥云小镇开出门店。

3月27日，「SnowPeak北京祥云店」官方小红书发布消息：SnowPeak北京购物中心首店落地祥云小镇。

*SnowPeak祥云小镇店围挡图

SnowPeak创立于1958年，其创始人YukioYamai山井幸雄是一位热爱登山的五金批发商，由于当时日本市场缺少适合攀登日本山岳的攀岩装备，山井幸雄便自己设计岩钉、冰爪等装备，并在早期便形成了在攀岩场地实地测试以提升装备精密度的「假设-验证」开发模式。

时至今日SnowPeak的产品线已覆盖露营及周边，因兼具颜值和品质的产品、专属祭典「雪峰祭」等而受到户外爱好者的追捧，尤其是露营帐篷多次出现全网「一帐难求」的现象，有SnowPeak忠粉表示过「每个帐篷都有一个有趣的故事和一段有趣的经历」。

*SnowPeak位于长野县白马村的LANDSTATIONHAKUBA｜图据网络

从门店位置来看，SnowPeak祥云小镇店位于安泰大街及裕丰路交接的南区入口，与北区入口隔街对望，是连接两大区域的lululemon、TREK崔克、SPECIALIZED闪电自行车、三夫户外（旗舰店）等户外运动、健康生活方式业态的重要支点——

*祥云小镇主要运动户外、健康生活方式品牌门店分布图

精英女性几乎人手一条的lululemon于2022年9月亮相北区喷泉广场，仅开业当天便举办了5场社群活动，有力地强化了祥云小镇的社群氛围，而据了解lululemon祥云小镇店还将于今年尝试夜场「热汗」活动；

*lululemon社群活动|图据官方

两大专业自行车品牌TREK崔克、SPECIALIZED闪电自行车位于南区安宁大街一线，与2023年年初在南区运动广场启幕的三夫户外旗舰店（面积近1,000m²、囊括始祖鸟、X-BIONIC、CRISPY魁奇等知名品牌）一道组成了南区的运动户外组团；

*TREK门店和SPECIALIZED门店|图据官方

最新消息是，国内骑行生活方式头部品牌RE而意将与雪具零售代表品牌GOSKI冷山雪具在南区联合开设概念店，将骑行与滑雪两大户外运动结合，形成全新的消费场景。

*RE而意成立于2017年，此前已布局北京朝阳大悦城、北京三里屯太古里、上海前滩太古里、上海张园等知名项目，提倡永不过时的设计和生活理念，以擅长开展社群活动闻名｜上图为RE而意上海张园店

有80多年历史的专业运动装备品牌迪桑特将以300m²最新形象店亮相北区喷泉广场，比邻lululemon共同营造北区的健康运动氛围；

迪桑特被誉为「国家级冰雪运动品牌」，是瑞士高山滑雪队、加拿大追逐滑雪队等国家队的官方赞助商，同时在高尔夫、综训等领域深受专业玩家的青睐。

从当下趋势来看，祥云小镇本轮运动户外板块发力背后，无疑是对时下中高产家庭客群健康生活诉求的回应。

而如果从更长时间范围来看，这也体现了操盘团队对「理想社区」的持续诠释。

我在与祥云小镇操盘团队沟通中，印象颇深的是团队对项目的深度思考：

祥云小镇从来都不是一个高度商业化的地方，它是跨界的、复合的，是生活态度和生活方式的表达，是一个兼具远方诗意与近处烟火的「理想社区」。

因此，操盘团队在筛选品牌时，往往更加注重品牌与场域、与客群的契合度，看重品牌提供优质内容及开展社群服务的能力，强调品牌与顾客的深度互动。

比如，祥云小镇于2022年年初引入了占地10,000㎡的本土仓储会员超市fudi，以更符合国人生活习惯的产品组合满足项目客群对品质生活的需求。

*fudi祥云小镇店开业首日销售额440万元，2022年销售额超2.4亿元|图据官方

截至目前，祥云小镇场内共有200+家品牌门店，其中顺义及北京首店占比近半数，涵盖了生活服务、家庭亲子、精品零售、餐饮、运动户外等业态，并形成了国际美食街区、小小镇（亲子）等特色业态组团，可满足顾客的品质生活、体验娱乐等不同维度的需求。

风车季来到第八届

艺术已是此地日常

3月31日，祥云小镇第八届风车季如期启动。

作为项目的四大原创IP活动（风车季、伴夏音乐季、户外艺术节、冰雪季）之一，风车季再次成为城中热事，截至4月16日，共吸引76.4万人次参与，同比上涨20.8%。

相比往年，本届风车季的一大亮点在于以国漫大师蔡志忠作品的经典IP「妙妙猫」为主视觉的「妙妙猫的风之约」特展华北首展：

妙妙猫的可爱卡通形象以及蔡志忠本人的语录出现在小镇的南北区入口、南区白鸽广场、北区喷泉广场、北区小小镇车站等25个点位，与街区内环境深度结合，营造出了沉浸式的梦幻空间。

特展之外，原创四季IP巡游活动《古希腊神话灵感巡礼·灵妙之春》（以下简称奇妙之春）以及大悦嗨新节的加入则丰富了到访者的内容和消费体验。

其中《奇妙之春》于4月14-16日亮相祥云小镇，该剧由祥云小镇携手乌龙剧团定制，将古希腊神话与小镇四季变化的自然景观结合，且每季以不同的主题呈现，是小镇独有的应时应景的公共艺术形式。

嗨新节于4月15-16日举办，活动首日祥云小镇销售突破1382万元，同比增长106%，客流突破6.73万人次，同比增长36%，均创历史新高。

*4月15-16日总销售2318万元，同比增长100.7%，总客流13万人次，同比增长21.8%。

我曾问过部分高频造访祥云小镇的朋友（包括顺义和其他区域）为什么会对小镇情有独钟，得到的回答大致可以总结为：

祥云小镇没那么快节奏和商业化，它有浓厚的艺术气息，但不高冷也没有压迫感，和很多项目相比更加日常，是一个可以让人慢下来去放松和享受的地方。

放在专业角度来看，这种「艺术融为DailyLife一部分」的体感，源于祥云小镇融合现代艺术与欧洲风情的建筑风格、景观化生态绿植以及丰富多彩的艺术活动营造出的独特场域气质。

而这种场域气质，也在很大程度上影响了周边居民和到访者，甚至是形成了自发的艺术氛围，「长出」独属祥云小镇的「风景」。

祥云小镇的朋友向我讲述过一个场景，不仅令我心生向往，也生动地展现了项目「理想社区」的模样：

每周末，祥云小镇北区的喷泉广场都会举办小型音乐会，音乐会由周边居民自发组织，小镇的游览者可驻足欣赏；

曾有一次，项目的朋友在巡场中听到有人用小提琴演奏德彪西名作《月光CLAIRDELUNE》，便停下脚步欣赏，临近结束转身准备离开时，发现演员刘涛在她身后，与在场所有人一样，安静地聆听着。

演奏者注意到刘涛在场后，便默默地将曲目变更为刘涛主演的电视剧《琅琊榜》的插曲《红颜旧》，观演双方间的心意交流就这样自然而然地完成了。

这样的画卷，已是「理想社区」的真实模样。

这座20万方的「中国式小镇」

或将成为高阶社区商业的全新样本

2019年，CRR曾以一篇《一座「中国式小镇」的养成史》回顾祥云小镇5年的发展历程，其中提及项目「打开局面」的关键一步是早在2014年（项目运营首年）便明确了「城市微度假」的定位。

放在当下的市场语境，尤其是UrbanOutdoorLifestyle大热的今天，「城市微度假」的定位似乎是顺理成章，但在购物中心正处于快速上升期的2014年，这样的定位尚不多见。

更何况，祥云小镇还前瞻性地提出了「国际化、高品质、漫生活、情感圈」四大项目标签，既保留了「城市」的国际化、高品质生活方式，又提供了「微度假」独有的浪漫生活以及丰富的情感连接。

对到访者来说，祥云小镇提供的是一种触手可及且质感颇佳的「城市逃离感」，一方面能够从当下琐碎的工作生活中短暂抽离、畅快地「与世界奇遇」，另一方面又可享受高标准的服务，是理想的「城市微度假目的地」。

但如今，随着lululemon、三夫户外的亮相，以及SnowPeak、RE而意等蜚声国内、具有极强号召力的户外/骑行生活方式品牌的加入，「城市微度假」这个概念，已愈发不足以完整概括祥云小镇。

在我看来，它更接近一个兼具城市便捷与远方诗意的COMMUNITY，是突破了物理距离限制、客群客质与品牌调性高度匹配的新型社区。

这种新型社区可以视为当前社区商业的高阶版本：

具有社区商业的高复购率、高频造访的特征，但相较距离远近更强调客群的精神共情以及身份认同，往往具备城市级影响力。

如果你有时间在祥云小镇走一走，多半会发现无论是周边居民还是专程而来的访客，几乎都是有一定生活品味、注重生活品质的城市中高产，他们往往具有强烈的好奇心，乐于探索新鲜事物，是潮流的重要推动力。

*祥云小镇紧邻北京首都国际机场，周边是北京最成熟的别墅区之一，其中「后沙峪别墅区」被誉为「中国的比弗利山庄」；项目附近聚集了近20所国际学校，是北京「世界公民」的居住密集区。

2021年，祥云小镇提出了「高品质生活发源地」的标签，标志着项目在「城市微度假目的地」基础上，开始朝「引领北京乃至国内高品质生活方式」的方向迈进。

对于这座筹备之初便提出「城市微度假」定位且在后续运营中一以贯之的项目，我心怀敬意，也相信它未来将践行「高品质生活发源地」的标签，成为影响国内商业以及公众生活方式的举足轻重的项目。

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